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文｜B2C新浪网，作者｜王崭，编辑｜斯问

34岁的女歌手蕾哈娜，正结构调整为创业者蕾哈娜。

4月5日，商业性周刊公布了2022年亚洲地区亿万富翁榜，蕾哈娜凭借着17万美元金融资产首度榜上有名，排名第一1729。

3月份，有消息称蕾哈娜可能前往摩根士丹利鸣钟：她正在和摩根士丹利、摩根士丹利等在内的银行合作，计划为自己的女装国际品牌Savage X Fenty 进行首度公开股票发行，估值近30万美元。

顶着世界上最富有男女歌手的荣誉称号，蕾哈娜那次出专辑还是在2016年，她金融资产的主要作者也不是音乐科技事业——17万美元金融资产中，14万美元源自医美国际品牌Fenty Beauty的50%股权，2.7万美元源自女装国际品牌Savage X Fenty的30%股权。

性格的国际品牌定位，将亚洲地区童星的名人效应与洛佐韦顾客的D2CB2C模式结合，让其成功瞄准了欧美国家市场。

只不过，在中国市场蕾哈娜的商业性成绩却不抢眼，2019年就开办京东国际海外店，班莱班县的现场直播B2C也未能让其名人效应实现增值，Fenty Beauty和Savage X Fenty所对应的医美和女装三个食品饮料赛车场，洋货凶悍，顾客愿意为更懂儒者的高性价比好货埋单，蕾哈娜要夺下顾客的欢心，没这么简单。

六年充耳不闻专，著眼IPO

蕾哈娜出生于格林纳达，一个小小帕劳男孩。还性侵犯时就开始帮母亲分摊家庭重任，在她16岁时，一位美国的EMI制作人挖掘了她，第三张专辑就荣登Billboard专辑榜第九名，专辑《Pon de Replay》还获得了专辑榜季军。

在移动互联网时代，网络流量等同商业性价值。

在联署做得如日中天起后，蕾哈娜逐渐将科技事业关注点转移至独创国际品牌之上。2017年，面世了医美国际品牌Fenty Beauty，一年后又成立了女装国际品牌Savage x Fenty。

这三个国际品牌也是蕾哈娜商业性帝国的重要成员。

Fenty Beauty在刚面世不久就迎来了高亮度时刻：数周后营业额就突破了1万美元，胜过了当时锋头正旺的Kylie Cosmetics。有媒体曾报道， Fenty Beauty在第一个财年就获得了5亿欧元（约合38.6亿人民币）的营业额，比不少资深医美国际品牌还要吸金。而现在，Fenty Beauty的估值已经达到了28万美元。

可能让蕾哈娜收获人生中的第一个IPO的女装国际品牌Savage X Fenty，则实现了另一种意义上的弯道超车。

面世Savage X Fenty时，美国的女性女装风潮正在从悦他转向悦己，凭借着悦己、多样包容的定位成功补位，2019年就斩获了1.5万美元的营业额。如此佳绩也受到了资本的青睐，Savage X Fenty连续完成三轮融资，总金额约3.1万美元。

只不过，有着独特商业性嗅觉的创业者蕾哈娜，并不像她在音乐科技事业上如此一帆风顺。

2019年，蕾哈娜与LVMH曾面世过一个B2C属性的奢侈品国际品牌Fenty，主打各类服饰、配饰与鞋履等，几乎只新浪网上销售。但这个B2C化的奢侈品国际品牌没有获得良好的市场反馈，LVMH也在2021年宣布暂停运营Fenty。

蕾哈娜的女装国际品牌也未能打动中国顾客：2018年，Savage X Fenty曾宣布入驻京东的奢侈品B2C平台TOPLIFE，但2019年TOPLIFE就因为种种原因关闭，Savage X Fenty进入中国的计划也就此搁浅。

当网络流量与资本结合

蕾哈娜独创国际品牌的成功，最基础的两点，一是她自身的网络流量，二是幕后众多时尚资本的支持。

蕾哈娜的Instagram上有1.01亿粉丝，Twitter上则有1.025亿粉丝。相比之下，中国的顶流李子柒，在国外视频平台YouTube上的粉丝数量则是1650万。

巨大的网络流量让蕾哈娜的每次穿搭都能引发热议与同款风潮，也让她成为了时尚媒体口中的宇宙带货女王——曾经帮《时尚芭莎》拍摄杂志封面，还没出版就被预订一空；与MAC合作面世慈善口红，轻松筹集5000万美元的善款；一双PUMA联署的毛毛拖鞋，上线15分钟就断货……

蕾哈娜的穿着、妆容、配饰都能成为媒体和粉丝的关注点，引发一波模仿热潮，更不用说打上个人标签的独创国际品牌。Fenty Beauty上线初期，官网就断货，线下也大排长龙，而Savage X Fenty官网刚上线就被粉丝挤爆。

除去自身强大的影响力，纵观蕾哈娜的独创国际品牌，幕后都抹不去时尚界老牌资本的身影。

Fenty Beauty脱胎于LVMH集团（LV母公司）旗下的医美孵化器，Savage X Fenty则是和亚洲地区最大的会员制时尚B2C公司TechStyle Fashion Group一同创立。

老牌时尚资本对独创国际品牌的最大帮助就体现在资金支持、供应链和渠道上。

Fenty Beauty的主要销售场所就是新浪网上与实体店，而LVMH旗下的Kendo为国际品牌提供了在亚洲地区近2000家门店的渠道，快速铺开的销售网络，帮助蕾哈娜快速实现了网络流量增值。

TechStyle则为蕾哈娜的Savage X Fenty准备了可复刻的会员制B2C模式：会员可以享受折扣优惠等福利，但平台并不会去收取固定会员费，而是要求会员必须每月登录至少一次。这种会员模式提高了用户登录网站查看商品的概率，也在潜移默化中将用户转化为了长期顾客，为Savage X Fenty积累了第一批固定网络流量。

众多老牌时尚资本的背书，减少了国际品牌翻车的可能性，让蕾哈娜的独创国际品牌能够依靠稳定的品质去持续吸引客户购买，进而形成复购。

D2C模式，打败老玩家

和不少欧美国家明星、网红的独创国际品牌一样，蕾哈娜的独创国际品牌，也是一个D2C模式的国际品牌。

D2C国际品牌，简单来说就是直接面向顾客的国际品牌，产品不经过中间商，而是由国际品牌官方直接触达终端顾客。在互联网时代，D2C国际品牌的往往高度依赖线上营销，销售阵地是官方APP或者官网，具有强烈的性格化色彩。

做瑜伽裤起家的lululemon，卡戴珊家族kylie的医美国际品牌Kylie Cosmetics，都是D2C国际品牌。不少传统国际品牌也开始做起了D2C模式：国外，耐克在2017年将D2C定位为集团战略目标；国内，安踏在2020年启动了D2C模式的结构调整。B2C平台京东，也在2021年宣布要做一个D2C服务平台，帮助企业直接面向顾客。

蕾哈娜的独创国际品牌几乎都在采用D2C模式——蕾哈娜通过充当模特、代言人等角色，为国际品牌打上强烈的个人色彩，她的INS与Twitter也几乎成为了国际品牌的线上营销阵地，不断向自己的粉丝发布国际品牌相关消息，宣传国际品牌产品。

冬奥会上出圈的lululemon

有着Fenty Beauty50%股权和Savage X Fenty30%股权的蕾哈娜，不仅仅只是一个门面或者代言人，而是在深度参与到国际品牌之中，加以国际品牌幕后专业的运营团队，让独创国际品牌逐渐减少身上短期网络流量的印记。

蕾哈娜亲自参与了国际品牌的不少设计与概念制定，为国际品牌赋予了更多的性格。Fenty Beauty最为顾客推崇的40种色号的粉底液，被认为是国际品牌包容性和多样性的体现。同样主打包容性的Savage X Fenty打出All shapes，All sizes的口号，女装尺寸从XS到3XL，让每个体型的顾客都能找到适合自己的女装，也早早定下国际品牌基调。

她的医美国际品牌最开始的销售阵地，就是线上与LV旗下的丝芙兰店铺中，而女装国际品牌的D2C属性则更为明显，主要就是新浪网上销售，减少了中间商环节，让独创国际品牌在价格上更加有优势。

借由社交媒体把渠道直接铺向了顾客，精细化的线上营销则将她的网络流量影响力最大化，而顾客也愿意为国际品牌性格埋单。蕾哈娜的独创国际品牌之所以能从众多传统国际品牌中突围，离不开D2C的B2C模式。

难以啃下的中国B2C

当能触达的网络流量已经被充分利用，不少D2C国际品牌重新开始考虑分销渠道与走向线下。

金小妹的Kylie Cosmetics新浪网上获得成功后，就开始与英国的 Harrods 百货和Boots 连锁药店，美国的 Ulta Beauty 和 Nordstrom 百货等多个线下零售商合作，通过分销开始布局线下市场。

在今年1月，蕾哈娜的Savage X Fenty也开始布局线下市场，在拉斯维加斯开办了第一家实体店，国际品牌还表示计划在2022年第一季度再开办4家门店，到年底门店总数将达到10家。

走向其他区域市场也是D2C国际品牌寻找新网络流量的方式，而中国市场是所有国际品牌都不愿意错过的市场，蕾哈娜自然也不例外。

Fenty Beauty早在2019年就进入中国，通过开办京东海外旗舰店入局，这也是国际品牌正式进入亚洲市场的第一站。

为了打开中国市场，Fenty Beauty进行了不少本土化操作，比如选择了当时颇具争议却凸显出包容性的童星王菊代言，蕾哈娜本人也加入了京东的网紫大道IP，还在2020年空降淘宝现场直播，为自己的国际品牌带货，与喜茶面世了联署的Fenty Face Fresh系列，加深了国际品牌在年轻群体中的印象。

Fenty Beauty在中国布局私域网络流量的动作也不小。蕾哈娜本人早期开办的微博账号陆续发布了不少Fenty Beauty相关的内容宣传，国际品牌也在微信、微博和小红书等社交平台开办账号，与各路KOL、明星联动打造知名度。

种种操作不难看出，Fenty Beauty想要复刻在欧美国家的成功，只是成功的商业性模式离不开特定的土壤，蕾哈娜的D2C营销模式在中国似乎水土不服。

因为种种因素，蕾哈娜在中国知名度虽高，带货能力却不足。

中国的医美市场竞争也十分激烈，除却各类医美大牌，本土能作为平替的医美国际品牌也不少，并且早已卡位成功。蕾哈娜独创国际品牌优势并不显著，价格区间在150元~220元，在国外相对平价，在中国却算不上高性价比高，毕竟橘朵、完美日记等国产国际品牌的价格高性价比要更高。

从京东海外旗舰店的销量也能看出，和众多国内医美国际品牌相比，Fenty Beauty的成绩并不算抢眼。

完美日记与Fenty Beauty销量对比

如果蕾哈娜的女装国际品牌Savage X Fenty想要重启进入中国市场之路，可能也会面临和Fenty Beauty相同的困境，国内女装赛车场早已饱和，竞争也十分激烈。

老牌女装国际品牌维多利亚的秘密也没有竞争过众多中国国际品牌，而国内的赛车场上已经有了无数与Savage X Fenty定位类似的国际品牌：面世无尺码系列女装的Ubras，面世500P无尺码文胸的蕉内，还有面世云朵无尺码背心文胸的内外。主打有50多种尺寸文胸的Savage X Fenty，在中国似乎并不占有优势。

归根结底，网络流量能够让一个独创国际品牌获得更大的曝光，成为国际品牌的无形金融资产，为国际品牌赋予性格化内涵，但国际品牌最终能否在竞争激烈的市场下存活发展，还是需要回归到产品本身，依靠产品力去出位，激烈的市场竞争并不会因为网络流量的附加价值而绕开产品。

当然，创业者蕾哈娜不可能放弃中国这个大市场，在未来，她可能去学习中国国际品牌的创新能力，根据中国顾客的喜好去开发更多的SKU或者更加细分的切口来抢占中国市场。蕾哈娜也可能去学习中国的B2C模式，摸索出更加适合中国市场的商业性模式，对于她来说，中国的市场还有着无限的可能。