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能不能别学TikTok了！Instagram的使用者终于无法忍受，争相站出示威。

Ins就像山寨TikTok

不生硬蔡伯介，现在的Instagram，就像是又两个TikTok，而且却是山寨版的。

如果你打开手机刷Instagram，满目都是短音频文本，刷完两个又推荐两个；而曾经举世闻名的相片文本则展示得太少。你即使会以为这就是两个短音频SNS应用。更显尴尬的是，Ins上的许多音频还带着TikTok的刻字，或许是音乐制作者在TikTok音乐创作之后再寄送Instagram，或者是直接从TikTok上扒下来的文本。

许多老使用者并不接受这种TikTok化的Instagram，特别是这些更尊崇相片文本的写手。她们虽然也在做音频，但文本音乐创作依然以相片为主。Ins网络平台全面短音频化，无疑会直接影响到她们的网络流量，从而限制她们的网络流量分成以及广告销售收入。

Instagram就这样变为TikTok真的好么？一名30余万影迷的相片写手illumitati上周站出敦促网友亲笔签名声援，转贴敦促Meta送回以前的Instagram。他写到，让Instagram重回脚踏实地吧，不要再企图变为TikTok了，我只想看到朋友们的相片。或许，这封声援敦促信说出了许多Ins使用者的心里话。

illumitati的这个回帖获得了225万人的雅雷，惹来了4亿条评论，其中包括了许多知名的摄影家写手。让Instagram再度变为Instagram也正式成为了网络平台上的炙手可热条码。一名相片写手Mkdirecto即使发了石碑相片来嘲弄Instagram，写着帕提亚吧，Instagram，企图变为TikTok，还失败了。

当然，也有许多人喜欢这样TikTok化的Instagram，特别是这些音频写手们。YouTube颈部大爆款Casey Neistat就公开则表示，自己倒是希望Instagram能多像TikTok一点。而多媒体音频颈部爆款@MKBHD 等大V也争相转贴则表示非难。看起来TikTok已经正式成为了短音频SNS的同义词。

美国当红爆款姊妹金·Adele(Kim Kardashian)和珍娜·詹娜(Kylie Jenner)也加入了这场示威活动，批评Instagram越来越像TikTok，而忽视了相片SNS的本质。这两位加起来影迷超过6.8亿的超级爆款同样亮出了让Instagram重回脚踏实地的条码。或许在这些颈部爆款的施加压力下，Instagram本周不得不宣布进行部份修正，业务负责人丹尼尔·普莱斯(Adam Mosseri)通过音频抚慰使用者说，最近Instagram发生了许多事情，在试验众多不同的修正。我们会倾听来自所有使用者的众多担忧。他解释说，一些全屏幕功能只是面向部份使用者的试验，原意是为了提供更多的全屏幕新体验，带来更多有趣和参与的新体验。

Meta全面TikTok化

Instagram全面TikTok化究竟是好是坏，未来的SNS媒介是否短音频，或许不同人有不同观点。但不可否认的是，现在的Meta从功能产品到算法界面，从Instagram到Facebook，扎克伯格的整个SNS网络矩阵都在全面模仿TikTok，企图借鉴后者的成功经验，追赶短音频的SNS浪潮。

除了早已TikTok化的Instagram之外，Meta矩阵主应用Facebook也在朝着这一方向狂奔。上个月底，Facebook应用也进行了重大改版，对产品界面和文本推荐进行了修正，加入了类似的发现功能，而这明显借鉴了TikTok的成功法宝——算法推荐。

使用者打开新版Facebook应用之后，会看到两个完全不同的Home页面，不仅可以看到来自亲朋好友的文本信息，还会看到来自大量未关注账号的趣味推荐文本。信息流的文本混合了短音频、相片和文字，而且毫不意外，短音频的权重明显提升，Reels和Stories正式成为优先推荐文本。新版应用展示的非关注文本将由Facebook的人工智能算法根据使用者的此前的浏览习惯和兴趣文本进行自动推荐。

实际上，Facebook早就在Instagram上加入了这一功能，在获得满意成效之后，才在Facebook应用进行改版推广。扎克伯格在分析师电话会议上自信地则表示，目前信息流来自推荐文本的比重为15%，计划年底将这一比例提升至30%。

而这些想看关注账户，想关注亲朋好友动态的Facebook使用者，则需要在另外两个Feeds页面查看。这或许与Facebook最初的专注于好友圈子与实名分享的SNS互动理念背道而驰。在现在的Facebook应用，SNS的基石将以文本兴趣为主，而不是以往的人际关系。

Facebook去年宣布将母公司改组正式成为Meta，未来全力进军元宇宙业务。看起来，从Instagram到Facebook，Meta旗下两大SNS网络平台也先后进行了产品战略转型，朝着TikTok开创并成功的短音频和兴趣推荐路线狂奔。短音频产品Reels将正式成为贯穿Meta矩阵的核心文本。

扎克伯格并不忌讳提到自己借鉴TikTok。他在两个Meta投资者会议上则表示，使用者希望拥有更多消磨时间的选择，TikTok这样的应用正在迅速增长。因此我们专注于Reels产品，这具有非常重要的长远意义。今年4月的一份内部备忘录显示，Facebook业务负责人阿利森(Tom Allison)遗憾公司之前对TikTok带来的竞争威胁反应迟钝，认为TikTok已经直接威胁到了Meta的核心领域。

专注投资短音频

除了在产品全面TikTok化之外，Meta的另一核心战略是和TikTok争夺文本音乐制作者。同样值得关注的一则动态是，Meta最近通知美国众多主流新闻媒体，不会续签此前价值1亿美元的新闻媒体文本采购协议，这一项目将到期结束。过去数年，Meta先后与《华尔街日报》、《纽约时报》等美国知名新闻媒体达成协议，将她们的授权文本展示在2019年上线的Facebook News网络平台。

Meta发言人确认了这一消息，大多数人来到FB网络平台不是为了看新闻的，所以作为企业，我们也没有必要在这些不符合使用者喜好的文本过多投资。尽管Facebook的News功能还会继续存在，但新闻媒体文本合作项目则会逐步结束。这意味着Meta的文本音乐创作资金将专注于音频领域，特别是Reels短音频文本。

实际上，Meta早在今年6月就已经暗示文本扶持的优先方向已经发生重大转变。美国新闻媒体曝光的一份内部备忘录显示，Meta已经放弃了过去数年的新闻媒体合作方向，将自己未来的相关资源专注于文本音乐创作经济，特别是在短音频领域与TikTok争夺优质文本音乐制作者。

去年年底，扎克伯格宣布在今年年底之前投入10亿美元，扶持各种文本音乐创作，鼓励旗下网络平台文本音乐创作，特别是短音频领域。这是Meta在文本领域的最大投资。当文本达到一定播放量，或者坚持定期直播，就能拿到现金回报。此外，Meta还公开承诺，未来两年所有文本收益都归音乐制作者所有，自己放弃分成。

为了与TikTok竞争，Instagram的业务负责人普莱斯最近将从硅谷转移到伦敦工作。这是因为Meta在伦敦设置了硅谷之外最大的海外研发部门，特别是两个专门负责开发短音频音乐创作工具的工程师团队。看起来，普莱斯暂时到伦敦督阵是为了推动Instagram抓紧转型短音频方向，与TikTok加码竞争文本音乐制作者和广告主。

Instagram的音频之路已经走了四年多时间，却始终无法在音频领域占据足够地位，与TikTok的差距反而越来越大。早在2018年，Instagram就上线了IGTV音频产品，并开始投入资金扶持文本音乐制作者，希望与YouTube和Tiktok展开竞争。但IGTV并没有站稳脚跟，仅仅两年之后就随着Reels的上线而被搁置放弃。

相比此前只是给Reels两个页面，现在的Instagram已经决定全面转型短音频领域，将TikTok作为自己的效仿和追赶对象，即使放弃了传统的相片SNS基石，将绝大多数资源都投入到了短音频文本经济领域。

效仿对手前科累累

在报道Facebook改版应用效仿TikTok的新闻时，《纽约时报》在文章开头毫不客气地用了这样的评价，Facebook历史上大多数时间都在屡试不爽地效仿其他人的成功经验。《纽约时报》并不是在故意黑Facebook，实际上已经是笔下留情了。

在美国互联网领域，Meta实在是个前科累累的致敬惯犯。过去十多年，Facebook一直信奉着丛林竞争法则。自己正式成为SNS网络巨头之后，扎克伯格就始保持着高度警惕，但关注点不是如何提高自身产品的创新粘性，而是如何阻止潜在威胁自己地位的竞争对手。

收购不成就直接抄袭，这已经正式成为了扎克伯格的惯用招数。美国联邦贸易委员会(FTC)起诉Facebook垄断案的文件显示，扎克伯格当初收购Instagram和WhastApp时都曾经发出过同样的威胁，逼迫对方接受自己的报价。而Facebook在复制产品功能之前，也曾经向Viddy、Snapchat抛出过收购橄榄枝。

但是扎克伯格真的不在乎。或许比起企业形象，他更关注如何打压对手，保住自己的市场主导地位。早在2012年，扎克伯格就在公司内部强调，必须密切关注竞争对手的新产品动态，一旦对手发布成功产品，Facebook就必须立即跟进，阻止对手在市场立足。

在高层的直接支持和授意下，Facebook在过去十年连续效仿致敬了Google+、Path、Meerkat、Viddy，以及Snapchat等众多SNS产品的设计与功能。而过去三年时间，Facebook更是完全盯上了最炙手可热的短音频SNS网络平台TikTok，明枪暗箭，无所不用其极。

如果说对这些美国SNS产品，扎克伯格的模仿手段还算是激进市场行为的话(毕竟产品功能与页面设计没有专利保护)，那么过去几年Facebook对TikTok所采取的竞争手段，已经远远超过了正常的市场范畴，即使可以说无底线的地步。

毫不生硬蔡伯介，TikTok是Facebook自创办以来所面临的最大竞争对手，给扎克伯格带来的威胁远远超过了当初的Instagram、WhatsApp、Snapchat以及其他一众竞争对手。TikTok培养壮大与引领主导了趣味短音频SNS，也因此正式成为了全球SNS新闻媒体领域的新贵。而她们的迅猛崛起，正好与Meta陷入增长停滞同步，更给了扎克伯格施加了压力。

TikTok的崛起势头无疑令人震惊。过去四年时间，TikTok都是全球下载量最大的SNS应用，去年更超越谷歌正式成为全球访问量最大的网站。Sensor Tower的数据显示，今年第一季度TikTok再次正式成为全球下载量最大的SNS网站。

就在TikTok因为特朗普禁令陷入监管危机之际，Facebook却在同两个月，紧锣密鼓地发布了高仿对手的功能Reels，从音效、特效到算法都有着明显的的TikTok痕迹，还企图趁乱挖角TikTok的爆款写手。但令扎克伯格失望的是，TikTok通过诉讼成功延缓了禁令执行，拖到了新总统拜登上任撤销禁令，最终安然度过了这场危机。

而与此同时，Meta的状况却无法令人乐观。去年第四季度，Facebook日活出现了18年以来的首次下滑，使用者增长陷入停滞，市场趋于饱和，产品缺乏新意，公司丑闻不断，这众多因素都导致了Meta目前的困境。而苹果收紧使用者隐私权限，更让Meta的核心SNS广告业务承受压力。今年第二季度，Meta财报销售收入出现了首次下滑，净利润更是暴跌36%。过去两年大举扩张的Meta，已经着手准备进行裁员。

既然遏制不住TikTok，那就变为另两个TikTok。但是，扎克伯格这样全面效仿TikTok，丢掉了Facebook和Instagram的脚踏实地本质，真的能给Meta的业务带来转机吗？