萨德基：责任编辑源自QQ公众号全媒派（ID：quanmeipai），作者 百度媒体，36氪经授权正式发布。

谁也没想到，红极一时的雅雷，会率先成为SNS网络平台数落的对象，被丢入淘汰的讨论情境中，并已经有了实质的机能暗藏试验。

早在2019年11月15日，Instagram非官方发文称，将开始在亚洲地区范围内试验暗藏雅雷的机能：被选上公测的使用者将不再能看到除他们之外的他人回帖的具体雅雷数量。[1]此次暗藏雅雷数的试验最初于4月在澳大利亚迈入，并于三个月后拓展至八个北欧国家（澳大利亚、阿根廷、澳大利亚、澳大利亚、意大利、苏格兰、日本），因为此前的区域试验获得了积极主动的意见反馈，Instagram于11月开始了亚洲地区试验。

雅雷，究竟还有没未来？本期全媒派（quanmeipai）带你切身感受SNS网络平台雅雷机能，研讨SNS巨头暗藏雅雷行为的必要性及潜在负面影响。

暗藏雅雷引发的连锁反应

此外，今年3月，Twitter也在另一方面专门用于试验的半官方蓝本程序小T上推出了暗藏雅雷和转贴条码的版本。其创始人Dorsey在TED2019演说现场公开表示后悔开发了雅雷的机能。然而，面对突然发生的改变，使用者们慌了，不少汤泽市推威胁说假如没雅雷机能，会就此停用Twitter。

相比于对Twitter的激烈抵制，使用者们对Instagram暗藏雅雷数的试验体验意见反馈则更加多元化。[2]依照The Mnifest对502个美国使用者做的几项进行调查，超过一半（55%）的人并不在乎Instagram是否显示雅雷数，20%的人支持暗藏，而剩余的25%则持抵制意见。女歌手Nicki Minaj是抵制派系的核心人物，从11月9日以来停用了他们的Instagram帐号。

事实上，KOL普遍站进了抵制派系。雅雷数是大多数KOL若非负面影响力的限制性分项，此次暗藏雅雷数的试验引起了她们的忧虑：依照几项由HypeAuditor在初期公测的八个北欧国家做的进行调查，影迷数两千到两千万之间的KOL斩获的雅雷数几乎都呈现出上升趋势，其中损伤最大的是源自阿根廷、拥有五万到六万影迷的KOL们，她们的XT736PA上升比例接近30%。[3]

Instagram的雅雷数是经典作品优质的断定，也让我的经典作品有机会同时实现更多广告主。在Instagram上影迷数过万的音乐家Peter DeLuce表达了他们的忧虑，没了这一分项之后，出版界的评判标准分项便回到了‘你认识的人’或者‘主观菁英’的品位。

现在KOL们只能透过另一方面截图来断定最新正式发布的回帖斩获了多少流量。Instagram非官方也意识到了对她们带来的负面影响，并在积极主动为她们寻求可以替代雅雷数的其他分项。[4]同时，SocialMediaToday的文章指出，理论上，假如是使用企业帐号的KOL，是可以透过Instagram Insights来展现出另一方面数据的。[5]

与KOL不同，雅雷机能的开发者则支持暗藏雅雷。Facebook开发雅雷机能的工程师Justin Rosenstein曾表示过对他们所开发机能的厌恶：雅雷带来的是一种虚假愉悦，它非常诱惑，也非常空洞。

HYPR创始人兼首席执行官吉尔•埃亚尔(Gil Eyal)也表示：雅雷数一直是个很糟糕的衡量标准。它们很容易被操纵，实际上并不能准确传达人们对某事的兴奋程度。

然而，抛开支持与抵制的热议，人们也开始关注此举背后的深意。Instagram的CEO Kevin Systrom多次强调，暗藏雅雷是为了减少年轻使用者们的SNS压力，希望使用者们不被雅雷数裹挟，从而能够更愉快地关注、分享他们的生活。另一方面，部分行业观察者则认为，Instagram此举实际上是为了网络平台另一方面的利益：自KOL格局形成以来，Instagram上的内容达到了饱和状态。大多数个人账户的活跃度在上升，暗藏雅雷数便成了增强使用者粘性的举措。

Facebook的使用者增长和数据科学团队推出过取消雅雷能提升使用者发帖频率的预测。咨询公司Trust Insights的进行调查显示，去年1月1号到6月29号以来，Instagram使用者的平均参与度上升了18%。打造企业Instagram账户的独立分析师Eduardo Morales据此分析：暗藏雅雷能缓解网络平台因为参与度上升带来的负面负面影响，并在一定程度上维护Instagram作为Facebook旗下更有吸引力的SNS媒体网络平台的声誉。

切身感受聚光灯下的大拇指

取得大范围负面影响力的雅雷机能诞生于2009年1月，Facebook推出这项机能后，在其帮助中心是这么描述的：雅雷是一种‘使用者与所关注的东西相联系并给予积极主动意见反馈的方式’。[6]

在大面积推广之前，Facebook雅雷机能的想法实际上源自于当初收购的FriendFeed（SNS聚合网络平台）。FriendFeed的创始人之一Paul Buchheit表示：我们最初推出‘雅雷’的原因其实很简单，就是看见了人们需要有一个简单的方法来显示出他们看见了朋友们在网上正式发布的东西，并且很欣赏相应的内容。[7]

另一边，视频共享网站Vimeo则认为他们是最初设计了雅雷雏形的网络平台，依照时任副总裁Andrew Pile的说法，她们的灵感来源于SNS新闻聚合器Diggs中使用者按「Digg」把内容顶上去的概念。

雅雷机能确实为网络平台带来了积极主动效益

这阵风潮也吹到了国内，目前最主流的SNS网络平台如新浪微博、QQ、知乎等，都能看见雅雷这一机能的广泛使用，使用者们对于雅雷机能的使用热情仍然高涨。

在注意力经济时代，雅雷机能具备的这份对注意力的聚集效应自然将其与资本联系起来，雅雷经济也应运而生。现任洛杉矶南加州大学传播学院教授的曼纽尔·卡斯特在上世纪网络诞生之初便已指出，于资本而言，信息参与者越是多样，网络上临界的群众数量便越大，价值也就越高。[9]

网络平台和流量网红二者都是雅雷经济效益的受益者。网红经济的诞生离不开雅雷数对于其使用者号召力的断定。网站方面，雅雷的机制有助于内容的筛选和精准呈现。雅雷机能出现以前的各大网络社区，面临着使用者无法准确找到好内容的问题，而让使用者以雅雷的方式主动参与到内容的筛选与后续呈现，成了一个良好的解决方案。

除此之外，雅雷数据还能用于刻画精准的使用者画像，便于进一步分类定向营销。剑桥大学心理测验学中心的几项研究以Facebook上5.8万名美国使用者雅雷记录为基础数据，刻画预测使用者的个人特质和偏好。其结果显示，仅仅透过使用者雅雷的数据，也能预测出不少个性特征。

如Paul Buchheit所言，雅雷机能最初是为了满足使用者的需求出现的，为使用者提供了一种简易的表意方式，动动手指就能让同一网络上的对方知道他们默默关注着他。小手一挥点个赞，既增加了他们在对方世界中的存在感，又不占用过多时间，用以维系距离感微妙的人际关系极为合适。

‘赞’是最低成本的交际方式，有一种‘这说明我记着你，但不是很想跟你聊天’的距离感。《请说我美》的作者琦殿在微博上写到，正所谓，雅雷不语非朋友，‘哈哈哈哈’见真情。

除了维护关系以外，雅雷的礼尚往来还为雅雷与被赞双方都带来了愉悦感。依照某项研究结果，SNS网络的使用持续刺激着大脑中产生快感的系统：在发出朋友圈的那刻，我们分泌的激素可以飙升到13%，不亚于一些人在婚礼当天‘新郎可以亲吻新娘了’的感受。这种表达虚拟的同感（virtual empathy），在一定程度上弥补了因为互联网时空分割而造成的错位和缺席。[10]

后现代的解构浪潮中，雅雷还是使用者们抢夺话语权、颠覆权威叙事的几项利器。大多数使用者在选择内容的时候，会将雅雷数当作最直观的标准，XT736PA多的发言在她们眼里无疑是更有价值的。在此情境下，雅雷获得了投票的机能，将判断抉择的权力交到了基层的广告主手中。

被异化的雅雷和被雅雷异化的SNS心态

然而，在雅雷为广告主打造的凝视与被凝视的场域中，交流的真实性与效果逐渐被打上了问号。

维护关系的过程中，远距离人脉逐渐堆积，大多数人在SNS网络平台上的好友都远超过了普通人的认知精力能够维持的人际关系的数量。这个稳定量的阈值约为150人，又称邓巴数，最初由牛津大学进化人类学教授罗宾·邓巴提出。超出范围的人脉则会分散注意力，也加深了使用者的焦虑感。

退一步讲，就算没超过邓巴数，今天的雅雷互动方式也过于浮于表面。数字SNS媒体教授兼南加州大学安纳伯格学校主任Karen North表示：在SNS媒体里，我们的雅雷行为代表的只是在观察她们、表示认同，而不是向她们展示我们关心的事情，更别说用它加深友谊。[11]

表达虚拟的同感其实只是一种无意义的在场，雅雷并不能让两个人之间的了解有实质性的提升，反而让人们以已赞为借口挡掉了诸多本该深入交流的对话沟通。同时，这种缺乏文字的表达形式本身也会使得人们失去表达真实自我的习惯。

一则研究报告显示，在过去的25年里，因为互联网SNS，焦虑和抑郁的比率增加了70％。其中，Instagram和Snapchat对年轻人的心理健康负面影响最大。RSPH的首席执行官Shirley Cramer称：它们独有的视觉特性是这背后的负面影响原因，这两个网络平台都非常注重形象，使用者会因为影迷的雅雷而欲罢不能。

雪城大学媒体操纵研究员兼副教授Whitney Phillips则表示，这种公开可量化的分项，包括评论、转贴或雅雷，都是驱使人极端化的因素。[12]

跳出广告主的主观视角，重新审视点赞与被雅雷者的关系，会陷入麦克卢汉提出的经典疑问：这技术的延伸究竟是被我们利用还是在利用改变着我们？

《新媒体研究》中的一篇论文总结出广告主在日常生活中被雅雷异化的三个方面：一、思维方式。赞的模糊性使得人们在点击之前更依赖对意见的判断。二、行为习惯。当使用者沉迷于斩获多赞带来的多巴胺中时，便形成了以个人形象构建为导向的习惯。三、社会交往。雅雷代表的弱连接关系成为SNS关系中的主流。[13]

暗藏或不暗藏？This is a question

如前所述，暗藏雅雷的出发点一方面是为了社会责任感、减轻使用者压力，另一方面是网络平台出于另一方面商业利益的考量，要从长远角度获得使用者认可。两者导向的结果是一致的：想要加强使用者的活跃度。

Instagram没公布非官方数据，但依照试点区目前回馈积极主动的声明，以及推广至世界范围的公测举动判断，在暗藏雅雷以后获得的意见反馈应该大抵符合当初Kevin Systrom的预期。照此预期，大多数普通使用者在没了雅雷数焦虑之后，可以更加随心所欲地在网络平台上分享他们的生活。

上文提及的The Manifest的进行调查显示，网络平台上游那十分之一的KOL则不可避免地成为了暗藏雅雷的受害者。对她们而言，上升的雅雷数和难以若非的流量都需要寻求新的方法来解决。

然而，目前的讨论都是基于最初试点的部分地区的数据进行的，Instagram暗藏雅雷在世界范围内的公测最终会得到什么样的意见反馈还有待观察。同时，其他海内外的SNS网络平台会不会也紧随其后，有选择性地将雅雷这一已融入广大网民生活的机能进行改革？改革的方向是简单的暗藏还是完全取消？这都是值得思考的问题。

首先，完全取消雅雷对于多数使用者和网络平台而言似乎都不是短期内的优选。

使用者早已习惯了利用雅雷维护一些距离微妙的关系，也透过别人对他们的赞获得分泌多巴胺的愉悦感。一些网络平台则得利用雅雷作为分项分发内容。Sour Bags & Totes的设计师Kasey Lahue指出，Instagram暗藏雅雷的做法实质上对网络平台的算法机制并没负面影响。推文还是以雅雷作为分项之一得到推荐发放，这也成为了小公司和KOL们执着于数据流量的根本原因。[14]

至于是否暗藏雅雷、怎么暗藏，不同网络平台则有着不同的尝试与做法。

我们可以依照网络平台调性与使用者群体，将被雅雷内容分为专业知识分享和个人生活分享两大类别。拿国内的SNS网络平台举例，前者包含QQ公众号、知乎豆瓣回答分享、微博公开广播等，后者则包括QQ朋友圈与微博好友圈等。

对于面向大众的专业性内容而言，雅雷最有价值的作用是利用使用者评分推选出优质内容。现行机制下，使用者经常会依照雅雷数量决定是否深度阅读了解相应内容。

至于个人生活分享类的网络平台，以QQ的雅雷设计为例，朋友圈实际上是部分暗藏雅雷的履行者：只有发出动态的人知道他们一共斩获了多少赞，其他使用者在朋友圈中能看到的只是共同好友的雅雷。由于很少有人圈子是完全重叠的，这样的部分暗藏在一定程度上缓解了雅雷焦虑。

综合看来，雅雷这一机能依然处于持续的发展变化之中。或许在先行者的市场试验获得结果之前，没人能说清楚，保留、暗藏或彻底取消，哪一个才是雅雷机能的终点。

参考资料

[1]https://twitter.com/instagram/status/1195009164470181888?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1195009164470181888&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.socialmediatoday.com%2Fnews%2Finstagram-announces-global-expansion-of-hidden-like-counts-test%2F567361%2F

[2]https://variety.com/2019/digital/news/instagram-hiding-likes-survey-people-dont-care-1203413020/

[3]https://moredigital.com.hk/2019/09/05/instagram-%E5%92%8C-facebook-%E9%83%BD%E5%8F%96%E6%B6%88-like-%E6%95%B8-%E5%A4%A7%E8%86%BD%E6%8E%A8%E6%B8%AC-3-%E5%80%8B%E6%9C%AA%E4%BE%86%E7%99%BC%E5%B1%95-2/>

[4]https://techcrunch.com/2019/11/14/instagram-private-like-counts/

[5]https://www.socialmediatoday.com/news/instagram-announces-global-expansion-of-hidden-like-counts-test/567361/

[6]https://www.cnet.com/news/facebooks-fond-of-friendfeeds-like-button/

[7]https://venturebeat.com/2010/05/04/facebook-paul-buchheit/

[8]《SNS媒体雅雷热的冷思考》李艳.中国高校人文科学社会信息网https://www.sinoss.net/show.php?contentid=57741

[9][10]《雅雷：青年网络互动 新方式的社会学解读》曼纽尔· 卡斯特.网络社会的崛起［M］.北京：社会科学文献出版社，2001.438.

[11 https://mp.weixin.qq.com/s/tz3E7subOdcEG0GtZw-yyA

[12] https://www.chainnews.com/articles/840722227371.htm

[13]《媒介依赖视域下SNS媒体雅雷行为研究》曹冉.《新媒体研究》2018年第7期.

[14]https://www.cnet.com/news/instagram-is-hiding-likes-you-may-be-happier-in-the-end/