撰稿编者按： AESOP是两个1987年设立于新西兰的护肤品国际品牌，责任编辑如前所述本栏参与的专业课程digital marketing所工业生产的组成员项目，该文所涉及统计数据均来自网上公开调查报告。该APP结构设计针对的使用者主要就为海外使用者。

一、AESOP是谁？

AESOP是两个1987年设立于新西兰的护肤品国际品牌，商品首波大自然，无机与高阶感，尊崇一种节能环保的，平衡的且高阶的日常生活经营理念。总体商品订价处于古驰水平。国际品牌solgan为’less is more’。

（国际品牌交互世界地图）

二、顾客是谁？

依照AESOP非官方调查报告，核心经营理念顾客的主要就特点为：两个现代的、有钱有势的、民主人士的文化社会群体。他们想使用精巧但朴实的商品，并因此而受到敬佩。

结合考察，我们得出核心经营理念顾客的主要就特点及市场需求：

基本特点：

主要就市场需求：

（顾客交互词云）

三、消费市场及互联网整体表现

1. 消费市场持续快速增长，互联网平台及亚洲地区正式成为快速利润增长点

在消费市场整体表现各方面，AESOP的2021Q1会计年度总收入环比快速增长71.9%，EBITDA环比快速增长101.3%，消费市场快速增长枪金。同时亚洲地区消费市场整体表现抢眼，快速增幅达67%。除此以外，互联网销售平台正式成为捷伊快速利润增长点，环比快速增长102%，占全平台销售量的29%。

2. 非官方中文网站网络流量有限

依照similarweb的统计数据，2021年8月份AEOSP非官方中文网站网络流量为84w，在同行业同价位中整体表现并不出众。但非官方中文网站结构设计感很强，使用者新体验佳，在网页出访广度以及跳脱率上都强于其他中文网站。

（AESOP及其同价位非官方中文网站出访统计数据)

3. 主要就网络流量来自大自然搜索

搜索：主要就网络流量来源为搜索以及直接出访。其中， 高达73.87%的搜索网络流量为大自然搜索，可见AESOP在付费搜索的投入相对较少（或广告质量较差，该可能性较低）。通过answerthepublic中文网站得出主要就的搜索关键词为organic, nature, vegan等，也印证了前文所述的国际品牌形像。

（AESOP非官方中文网站的主要就网络流量来源）

4. SNS平台整体表现乏力，仅占总网络流量的1.8%。

具体平台来看，AESOP主要就在INS，Twitter及Facebook上开设账号，其中INS的粉丝数最多，平均点赞数及评论数也最高，而未在Youtube上开设账号。但在SNS网络流量的贡献上，大部分网络流量来自Youtube。虽然AESOP并没有自己的YOUTUBE非官方账号，但有大量的KOL发布相关内容，同时平台内设有付费搜索，因此使用者可以在浏览完视频后直接跳转，实现网络流量转化。

另一各方面，INS账号具有最高的活跃度和使用者数，但却几乎没有贡献网络流量。这可能是因为平台内未设置付费搜索，未内嵌非官方中文网站链接，导致INS的SNS网络流量转移变成了搜索网络流量。

此外，AESOP对SNS账号搭建的投入较少，可能因为核心经营理念使用者的高知身份在SNS平台中属于小众社会群体，SNS平台的投资回报率较低。

（AESOPSNS媒体网络流量分布）

四、为什么做APP？

1. 推动口碑营销

长期以来，AESOP通过极简的商品&门店结构设计来传达其国际品牌经营理念，并且与市面上绝大多数竞争者相反，AESOP并不在营销上投入过多的费用，而通过口碑进行国际品牌宣传。这也解释了在统计数据来源上绝大多数网络流量来自大自然搜索。

而App内包含了国际品牌故事，线下活动，线上购物促销等多平台的营销方式，一各方面提高运营与营销效果，优化了国际品牌整体资源配置，另一方帮助顾客更深入的理解国际品牌经营理念，从而推动口碑营销。

2. 获取更准确的使用者统计数据

通过app可以获得使用者统计数据，如使用者手机型号，地理位置分布，使用软件时间等等进而进一步细化已有的使用者画像。

3. 降低使用者复购门槛

在首次消费后的顾客可以便捷的通过APP进行复购，而出访线下门店及搜索引擎搜索跳转出访网页具有较长使用者路径，使用者容易流失。

4. 提高使用者留存

相较于网页端，app的界面缺少其他信息打扰，更容易使得使用者获得沉浸式新体验。同时通过APP内的活动及功能如肤质识别，沉浸式护肤视频，vip体系等，实现使用者教育，留存与活跃。

五、同价位APP分析-Sephora

1. 选择原因

Sephora隶属于路易威登的精品零售部门，在国际品牌定位上同样属于高端奢侈国际品牌。同时Sephora是较早开始尝试数字化营销的国际品牌，早在1997年其就设立了国际品牌中文网站，并在2010年打造了APP，具有较成熟的APP结构设计经验。但是Sephora的国际品牌交互上更偏向时尚，富有创意和活力，与AESOP的极简，大自然不同。

2. 功能

Sephora app的功能结构较为简单，主要就包括服务，社区，购物三大部分。购物功能并无太多独特之处，略去不表。

（功能结构图）

社区功能是Sephora较为核心经营理念的功能，使用者通过消费社区中的帖子内容对商品种草，并通过帖子一键跳转下单。在新体验商品后，再通过社区中发布帖子获得美粒从而形成闭环。该功能较为全面的切入了顾客的消费历程中，包括市场需求识别，商品考察，购买，以及推荐。

（社区功能介入消费流程）

此外，服务功能通过提供个性化的测评和新体验，满足顾客挑选合适的商品，自助购物的市场需求。该类功能切实满足部分顾客个性化服务的市场需求，应属于期望型市场需求。

（Sephora的服务功能）

3. 使用者价值（JBTD）

功能各方面：依照我的眼部状态推荐合适的保养品&护肤品，从而使得我具有更好的眼部状态和外观；

感情各方面：感到自由的，大胆的，高雅而快乐的。享受日常生活的；

SNS各方面：被视作是勇敢，慷慨而美丽的人；

4. 讨论：AESOP的APP是否也需要社区功能？

从使用者和商业两个角度出发。

使用者：社区功能主要就提供2个核心经营理念使用者价值，第一，通过浏览社区内容获取商品及活动的相关资讯；第二，通过发布帖子，参与互动获得SNS乐趣及物质奖励；

AESOP的核心经营理念顾客社会群体和Sephora有较为明显的不同。Aesop的目标客群数目少，受教育水平更高，同时追求平淡的，高品质的日常生活方式。此外，Aesop并不带有明显的女性化特点，使用者的男女个体差异不大。综合来看，Aesop的顾客对于参与SNS活动的热衷度较低，并不需要通过SNS功能实现个人的身份认同，社区功能的使用者价值主要就体现在国际品牌讯息的传递。

商业：对于公司而言，社区功能首先帮助公司更深入的参与顾客购物的全流程，从而对顾客施加影响；其次，社区功能通过其中具有的内容生态维系顾客热度，提高顾客的参与感与知名度，实现使用者留存。

总体而言，当使用者价值聚焦在了解国际品牌动态时，而对SNS本身并不具备太高的市场需求时，AESOP可以采用国际品牌故事，活动等方式更精准的介入顾客消费流程，而并不一定采用社区功能。

六、功能结构设计

APP主要就分为四大功能，分别为：购物，账户，国际品牌，活动及其他功能；

1. 购物功能（必备型）

APP最为基础的功能，按照KANO模型属于必备属性的市场需求，在功能结构设计上和其他电商APP不存在较大区别；

2. 账户（必备+期望型）

功能中，除去基本的个人信息外，新增VIP系统以提高使用者粘性。

VIP系统以AESOP树的方式呈现，其代表了AESOP对环境的关注和保护，也象征了顾客的日常生活方式。通过消费，顾客能够按照一定比例获得积分，Aesop树将按照拥有的积分数目进行成长。顾客可以兑换积分获得一定的奖励，例如商品试用装，到店护理，活动参与等。

3. 国际品牌（魅力型）

国际品牌功能主要就分为两部分，第一部分负责传递国际品牌故事，结构设计经营理念，帮助顾客理解AESOP的国际品牌哲学及最新商品动态。该部分又分为国际品牌哲学，结构设计经营理念，好物推荐与护肤视频。前三者注重于传递国际品牌与商品信息，而护肤视频则是通过通过沉浸式护肤的方式传递国际品牌内全商品线的使用方法，及日常生活经营理念。

第二部分则为国际品牌活动，该功能起类似Sephora app中的社区功能，通过开展线上/下活动以提高国际品牌知名度及核心经营理念使用者忠诚度（核心经营理念使用者的高质量和低数量是该功能结构设计的重要前提）；目前结构设计的活动包括：核心经营理念使用者的读书&音乐聚会，护肤品空瓶回收，DIY香薰等。

4. 其他（期望属性）

最后，我们同样也为AESOP提供一定的个性化服务功能，例如肤质扫描与个性化商品推荐。

七、功能图和信息结构图

（功能结构图）

（信息结构图）

八、小结

这份结构设计思路主要就通过两周时间讨论而成，其中包含许多缺点，例如：

纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。共勉。

责任编辑由 @阿坤阿 原创发布于人人都是商品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，如前所述CC0协议。