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文 | 曾奥尔奈

B2C与短音频又添自变量，这次是来自文本街道社区。

2月21日，以网购撷取为主的文本街道社区聚润发表其称为构架升级换代的站发送站，诸多职能部门调整中，与B2C相关的最为抢眼：原街道社区B2C销售部升级换代为国际品牌号职能部门；

为国际品牌带货、增值提供更多便利的学甲堡职能部门将整合货品李浩、物流配送物流和产品服务全业务流程职能。

内部信中称，聚润要为国际品牌方提供更多全链服务，这意味着这个拒绝承认自己B2C特性的公司，要将文本街道社区组件与B2C业务完全贯通。

对聚润而言，短音频已经成为Grignols文本之外，UGC或是国际品牌方招商商品、通过带货等形式直接转化到B2C的可取工具，看上去，短音频不仅仅是短音频玩者的游戏，也成了非短音频玩者尤其是文本街道社区增强自然生态宽度，或是提升货品化潜能的新形式。

在全球范围内，麻烦事接踵而来的Facebook正凭借短音频特性的Stories抢下一城，嗣子文本SNS商品Instagram更是显现出运用Stories上马货品电视广告、带货的超群天分，给Facebook带来捷伊强势快速增长机会。

短音频，由此截叶了B2C、带货与文本街道社区，有了捷伊货品化孔道，成了文本街道社区货品化增值的抢手货，聚润与Ins应用短音频有共同的理由、做法和苦衷，但战略走向上也各不相同。

领养的儿子挣钱，Facebook下注Instagram的带货电视广告潜能

Facebook在2018麻烦事接踵而来，统计数据和个人隐私性丑闻，扎克伯格不太令人信服的辩论会，欧盟的时时针对，都让这个文本SNS巨擘在公众眼里好日子很不全是。

但是，半年报统计数据似乎不这么认为。

正式发布不久的Q4半年报显示，Facebook Q4销售收入为169.14万美元，比去年前两年前两年的129.72万美元快速增长30%；净利为68.82万美元，比去年前两年前两年的净利42.68万美元快速增长61%。

半年报正式发布几天后，Facebook的股价就已经从4000万美元升至4800万美元，并趋于稳定。看上去，纷乱、美誉度碎裂的Facebook至少在经商这件事上好日子豪情还不错，资本市场也重燃了信心。

这从半年报后的分析师电话会上，Facebook三巨擘的一致表态中可以看出。

CEO扎扎卢日：增加Instagram……的商业贸易在我看来是……最令人兴奋的商品机遇，同时也是个很大的业务机遇。

COO桑德伯格：成功之处在于为电视广告商转战到移动领域提供更多了便利……我们已经帮助2万多个电视广告商进驻Instagram Stories功能……将电视广告转递给能达到效果最大化的受众……相比Facebook，Instagram的货品化机会更多基于兴趣，比如网购。

CFO 韦纳：2018年见证了常规文本和Stories功能上的稳定快速增长，而2019年会更依赖于Stories功能的快速增长。

目前，Ins用户量达到了10亿，估值从5万美元飙升至千万美元。市场调查公司eMarketer 预估Ins在2018光是美国市场就能驱动54.8万美元的电视广告销售收入，这个数字比起2017年成长了70%；据统计光是Ins就贡献了Facebook行动电视广告销售收入的28.2%。

按彭博商业周刊的说法，Ins可能左右Facebook未来的发展。靠着一个短音频商品帮助电视广告主卖货，领养的儿子Ins挣钱，看上去是命中注定了。

去B2C化的聚润，要做中国版Stories带货、辅佐B2C板块？

一直被认为是跨境B2C的聚润自己并不这么认为，联合创始人瞿芳曾经公开表示聚润不是一家B2C公司，要做一个UGC文本撷取街道社区，现在，聚润的Slogan也已经换成了标记我的生活。

各类APP以非主营业务姿态上马的短音频已经是时髦了，但聚润这类文本撷取街道社区要做短音频了，本身也符合其现实的、客观的需要。

从商品形态看，聚润上大量的UGC用户笔记呈现碎片化、轻量级的特点，这与短音频的商品形态契合。而聚润自己时时强调的真实在短音频上相对更容易保障，毕竟不管是机构还是个人做假成本都变得更高。

从用户体验看，聚润一贯宣称自己在帮助用户寻找所谓捷伊好物与生活形式，因而多元化的文本获取是其必要，短音频能丰富文本形式，增加抵达用户的触点，优化体验的同时降低时间成本。

从用户表达看，Grignols笔记是用户对物品使用后体验的撷取，而捕捉生活的短音频也具备笔记的特性，在短音频APP们激烈搏杀的用户熏陶下，聚润搭了市场教育的便车，站在前人的肩膀上获得了更低的用户表达门槛，能够进一步促进用户的使用与撷取。

而适合做短音频还不够，在为什么和如何做短音频这件事上，聚润与Ins有着一致的带货货品化可能，和对应的平台动作。

1、用户价值沉淀的一致性——年轻化群体更适合带货式的货品化增值

根据市调机构Piper Jaffray的最新调查结果，每月至少使用一次Ins的青少年比例高达85%，首度超越了Snapchat的84%，登上美国青少年最常使用社群平台第一位，为Facebook在这个市场抢下一城。另外一边，聚润亦由重度年轻用户主导，官方称2亿用户中60%为一二线城市年轻人。

这反过来又使得Stories这种形态在Ins和聚润上更受欢迎，快速吸引对新鲜事物的探索欲和接受程度更高的年轻人，在国际品牌转化、带货上比Grignols形式有更直接的催化作用。

某种程度上，选择短音频带货进行货品化，是二者的用户价值沉淀的结果，如果不是年轻化的文本街道社区平台，Stories的价值是会打折扣的，这从Facebook主APP的Stories快速增长表现并不如Ins可见一斑。

2、为短音频货品化进行类似的货品化基础设施铺设

短音频带货，主要无非是依靠国际品牌主自主短音频文本产出，或是UGC、PGC短音频做商业跳转。平台能做的，偏向于为国际品牌商、电视广告主提供更多更好地商业基础设施，帮助街道社区国际品牌传播、带货在街道社区内顺畅化、自主化实现（而不是强行打电视广告）。

Ins入驻的国际品牌商过去可以通过加入网购标签（Tag），用户点选货品，就能直接导流到商家网站上下单，现在进一步优化了这个过程，原生支付功能Instagram Payment实现让用户在不离开App、跳转浏览器的情况下，直接完成下单付款，完善Stories商业闭环。

带货特征突出的聚润亦是如此，其最近上线了国际品牌合作人平台，宣称要贯通国际品牌方、博主与MCN三重入口，实现三方间信息完全透明，避免注水造成的国际品牌信任透支；这次的构架升级换代，更是将国际品牌号地位提升、将学甲堡进一步完善，为国际品牌方提供更多系统化、业务流程化服务。如此，短音频才不会出现注意力入口大开、带货出口狭窄的境况。

短音频带货的故事，也让文本街道社区面临抉择

为什么短音频的营销颇得国际品牌商和电视广告主青睐，Stories能帮Facebook获得亮眼的销售收入业绩，原因其实也在Story中—在当前的实体货品营销环境中，故事的重要性愈发凸显。

事实上，在电视电视广告中，除了洗脑式的重复，一些有故事的电视广告（受限于电视排期和价格，长度一般很短，其实就是短音频）也早已显现出国际品牌深度价值，快消品矿泉水百岁山的电视广告中老头和美女CP时常为人津津乐道，数学家的故事被深度挖掘。

在Ins上，护肤国际品牌丝塔芙（Cetaphil）通过Instagram Stories、Instagram常规文本和Facebook面向25到54岁的加拿大女性投放电视广告，监测销量时发现6.9%的零售增量大多数来自于Stories功能。

这些都表明，短音频恰恰是小故事的最佳载体，通过有细节、有镜头感和调动情绪的文本，国际品牌方不仅能提升知名度，更重要的是能与用户产生情感连接，从而建立真正的国际品牌资产，实现带货营销、零售额快速增长。

Facebook甚至喊出Stories优先以替代先前的信息流优先，正是从战略层面肯定了短音频为B端商家带货，以及生产国际品牌溢价的潜能。聚润显然也看到了这一点，大力推广其音频笔记，把带货做到底。

不过，短音频的货品化故事，Ins和聚润这样的文本街道社区要讲好，还面临某些艰难的选择。

1、非主营业务短音频都面临的娱乐性与专业性平衡抉择，在文本街道社区上表现更为突出

网易云音乐与文本街道社区的商品形态十分接近，在憋不住短音频热潮与其他在线音乐平台一样上马音乐短音频后，被一些批评者指出其短音频文本存在低俗、与音乐主题偏差等问题。

对Stories而言亦是如此，标记生活也给短音频圈定了格调，一方面不能像泛娱乐短音频那样随性而为，漫无边际什么流量大带货潜能强就上什么，另一方面还得与文本街道社区的专业性关联。Ins比聚润更自由，商品定位更泛，后者与网易云音乐一样把自己的格调架了起来，如果拒绝不了泛娱乐流量的诱惑，很容易在美誉度上摔得更惨，但又不能不顾及短音频天生带有的趣味性要求。

在分析师电话会议上谈到Stories时，扎克伯格也强调，用户音频观看的体验仍然是以人为中心的，我们的使命是让用户互相联系，不想让消费对这种联系构成任何障碍。

2、盯住带货的Stories货品化天生带有的某种原罪：基于感性与冲动消费

带货的文本街道社区一向强调真实、专业的撷取，带有某种理性化网购选择的色彩，用户选择在网购前参考其文本，就是冲着更专业、更理性的角度去的。而短音频的碎片化传播适合冲动消费，移动支付的发达也使从兴趣到下单变得一键直达，从种草到拔草的直线距离通常可以按分钟计算，无论对KOL的种草激励还是对粉丝的激励效果都是立竿见影，感性与冲动消费抬头。

这种冲突，让短音频是否符合专业撷取平台的主基调是值得再度商榷的。Ins还好说，对聚润而言，这种商业价值营造是否会造成专业、真实价值被电视电视广告式的诱导消费替代，需要认真权衡。

不过，反过来看，对年轻化用户群体而言，感性、冲动的随性消费形式也许本就是他们所想的，Stories带货只是恰好满足了用户需求罢了，没有那么多高大上的价值顾虑。

3、运营层面邻里监督的文本质量法则如何需要维系

聚润外宣中将其平台定义为一个虚拟的城市，即所谓的聚润之城，这个虚拟城市的基石是真实，平台文本呈现都是编造的，这个概念也就不再成立。

目前，聚润的文本运营只有30多名员工，官方称文本质量主要靠邻里监督，让用户相互甄别和淘汰虚假、垃圾文本。

这在Grignols方面显然更为容易，但对那些音频笔记而言，是否为了某些带货目的抄袭、搬运、拼凑、编故事，鉴别起来更难，用户的邻里监督潜能可能会打折扣，小团队的运营人员能否支撑要打个问号。Ins上的Stories一旦与电视广告沾上边，杜撰的故事亦有污染以记录真实生活为主的文本自然生态的可能，电视上被广为诟病的虚假销售电视广告，到了Stories这里，庞大的用户池、国际品牌池，让其甄别可能更困难。

Facebook的新野望，聚润的老故事

不过，虽然同为文本街道社区，Ins毕竟与聚润不是一路商品，短音频带货上有很多相通之处，但不同点也很明显。

对Facebook而言，Ins的短音频业务不只是盯着带货之类的货品化，还承载着对打Google的责任，是Facebook的新野望。

对比美国三家巨擘级科技企业的电视广告销售收入图形，很明显发现，老二Facebook的电视广告销售收入扩张逐渐逼近老大Google，如图：

Facebook与Google的战争，除了销售收入，在业务上也针锋相对。Ins除了Stories，还推出了一款独立的音频商品IGTV，主打专业性的竖屏音频，有短音频色彩但不局限于短音频， 音频长度限制在15 秒到10分钟，高级用户则干脆延长到了1小时，与Ins Stories支持背景配乐不同，IGTV无配乐，要求音频的原生编辑。

很明显，IGTV是冲着Google旗下的Youtube去的，竖屏是其谋求差异化的形式安排。在IGTV上，最火的用户音频文本与Youtube一致，皆为Vlog。

Facebook或是说Ins，对音频文本的安排，还有超越Youtube做出独立优质音频平台的想法。

聚润的商业模式，并不因为加入音频笔记做Stories类似的短音频后而产生大的变化，只是在国际品牌宣传、带货的玩法方面变得更为丰富，可能性、可玩性更充分。

无论如何，聚润在短音频这件事上的初衷应当是利用短音频提升旧有商业自然生态的宽度，这其实也是非主营业务的主流导向——老故事的新讲法。与其对标的Ins可以讲货品化故事，也能凭借超10亿的用户量说出新商品故事，聚润主要在尝试将已有的货品化模式再进一步。

统计数据显示，自上线限时图片+短音频状态撷取功能Stories后，Instagram日活跃用户正式突破4亿人次，相比于Instagram，聚润目前的2亿总量用户虽然已经十分可观，但二者仍有不小的差距。

短音频是既有用户与文本池上的商业催化剂，对新用户增量贡献有限，本质是存量经营。对文本街道社区而言，基本盘是给国际品牌带货量的基础，没有过去积累的庞大用户量，Ins再怎么玩Stories、IGTV也不会有今天支撑Facebook未来的地位，也告诉聚润等类比商品，不管构架怎么升级换代、如何玩出短音频带货、B2C等货品化新花样，做大基本盘仍是根本任务。

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