在《华盛顿邮报》爆出Instagram联手创办人布莱恩·希安德斯（Kevin Systrom ）和乔纳森·特里格（Mike Krieger）已经辞任Instagram职务的两个小时后，媒体关注的重点迅速就转向了为什么。许多报道中，元凶是Facebook执行官行政官丹尼尔·扎克伯格（Mark Zuckerberg）：

华尔街日报：知悉人士称，Instagram的创办人在离开Facebook之前，即使Instagram的发展方向问题，与执行官行政官丹尼尔·扎克伯格的关系愈来愈紧张。

TechCrunch ：TechCrunch的内部消息称，今年Instagram和Facebook的改革派在Instagram分立运营方面产生了武装冲突。一开始，作为收购交易的一部分，Facebook同意让它分立运行。但在六月，Instagram的商品总裁布莱恩·兰斯（Kevin Weil ）转至了Facebook新成立的区块链项目组，那个工作岗位被Facebook NewsFeed前总裁丹尼尔·莫塞里（Adam Mosseri ）占据，他是扎克伯格核心圈子里的成员。

Recode：据内部消息称，Instagram的联手创办人布莱恩·希安德斯和乔纳森·特里格即使扎克伯格对Instagram干涉和控制的愈来愈多，感到懊恼和忧虑，正在从她们胡尔坎创办的公司请辞。

所有的那些故事都很有意思，众所周知，未来几天会有更多的技术细节出现。与此同时，观察往后数周、两个月甚至几年发生的事件，它基本上都忽视了这一点：在理解那些请辞最新动向时，最重要的年份是2012年4月9日，应该为此负责任的是布莱恩·希安德斯和乔纳森·特里格二人。

不凡的商品领袖

扎克伯格关于希安德斯和特里格请辞的声明十分简约，也许正即使如此，它极具批判性:

布莱恩和乔纳森是不凡的商品领袖，Instagram反映了她们的创造力才能。在往后的七年里，我和她们一起工作，教给了许多经验，并且十分享受那个过程。我祝她们不出意外，我很期待看到她们接下去会创造什么。

把希安德斯和特里格称为不凡的商品领袖是高度肯定，但很明显，这也是一种激进的说法。

Instagram最初是这款名叫Burbn的打卡应用领域，当希安德斯和特里格意识到Brbn的用户没有用它来打卡，而是疯狂撷取相片时，她们迅速就开发了这款名叫Instagram的新应用领域。希安德斯当时在一份十分有雄心壮志的成于中写到：

与Burbn相同，Instagram既并非如前所述区位的插件(尽管这是两个模块)，也并非如前所述HTML5的插件。但，它确实从人们使用Burbn的方式中掘出的。那就是两个快速进行SNS撷取，以及撷取来自相同地方的相片的心愿。这是Instagram的基础。

更广义地说，Instagram是这款iPhone相片共享资源插件，它允许你对相片加进有意思的感光，让它真正大行其道……一旦你拍了相片并应用领域了感光(也有两个不这样做的快捷键)，相片就会被共享资源到Instagram Feed中。你的朋友可以喜欢或评论它。此外，Instagram成功的另两个关键是，将那些相片撷取给其他SNS网络上也同样容易，比如Twitter、Facebook和Flickr等等。

几乎所有成功的关键部分从一开始就在那里：

有两个让人下载的理由：不像竞争对手那样，在Instagram上，那些很酷的感光是免费的。

有两个很棒的用户体验：即时SNS网络，不用跳过保存到相机的圈圈。

有两个更大的前景：从一开始，它本身就是两个SNS网络；正如特里斯·迪克逊（Chris Dixon）所描述的，即使工具而来，即使（SNS）网络而留下。

Instagram像火箭一样起飞，一年就有了1000万用户；这一数字将在接下去的六个月内翻三倍，在Android版本推出的时候，24小时内下载量达到100万次，这一数字之后增长得更快。

就在那时，Facebook给出了两个希安德斯和公司无法拒绝的条件：价值10亿美元的现金和股票。

Instagram虽然是一家公司。但实际上，Instagram只是一种商品，其商业模式是找风险资本进行融资。

可以肯定的是，这种情况不会一直持续下去，但在2012年4月9日，从这款流行的商品发展到两个公司的道路是漫长而艰难的。

Instagram不仅需要继续扩大其用户群体，还需要扩展其基础设施，找出两个商业模式( 广告)，建立支持该商业模式的工具：首先是销售项目组，然后是自助投放广告模式，再加上跟踪和定位能力等等。

所有那些都是为了对抗更大、更成熟的公司，尤其是Facebook。而那些公司都会意识到Instagram对它构成了威胁，不会坐视不理。

或者，希安德斯和Instagram可以将所有那些责任都推卸给Facebook，而自己继续成为卓越的商品领袖，并获得10亿美元的资金。

但说实话，希安德斯和项目组低估了她们的收益；这10亿美元中包括7亿美元的Facebook股票，目前价值近40亿美元。

不管怎么说，这对于Instagram来说是两个合理的选择。但，尽管有相应的头衔，希安德斯也不再算是Instagram的执行官行政官了。想要成为执行官行政官，就要拥有一家分立的公司。

他与Instagram的真正执行官行政官扎克伯格截然相同。Facebook于2004年2月推出，两个月后就卖出了第两个广告。

虽然说Facebook Flyers与今天为公司提供支撑的News Feed广告几乎没有相似之处，但扎克伯格不仅仅只打造一种商品，而且还创建一家公司的直接本能，是值得注意的。

从长远来看，成为拥有控制权的执行官行政官，不仅仅是为了打造这款不凡的商品。还要寻找和发展一种商业模式，让你自己能够决定自己的命运。

Snapchat是如何被击败的

不凡的商品领袖希安德斯和无情的执行官行政官扎克伯格合作的顶峰，可能就是Instagram的Stories功能了。希安德斯坦白承认，这一概念是从Snapchat复制而来的；正如我当时所指出的，考虑到Instagram更大的网络，这肯定会是足够好的：

Instagram和Facebook足够聪明，知道Instagram的Stories不会取代Snapchat在用户生活中的地位。然而，Instagram的Stories能做的是，消除Instagram上数亿用户去使用Snapchat的动机。

让消费者接受新商品很困难；当这种接受还需要自己的SNS网络时，就更加困难了。但另一方面，一旦有了许多朋友使用那个商品，那些困难就会成为巨大的推动力。Snapchat在美国的青少年和年轻人中，已经突破了那个桎梏，并且每天都在快速发展。

尽管Instagram已经在那里了，但Facebook还要有这款商品，来完成展示你最佳自我的任务。扎克伯格和希安德斯下注了，她们想要把Instagram改造成这款商品，至少在很大的程度上阻止Snapchat持续吸引用户注意力。

在这篇文章中，大部分都是准确的。我主要的错误，是低估了Instagram的商品会有多好。从第一天开始，Instagram的Stories都比Snapchat的Stories体验更好，特别是在速度方面；商品差异从那里就开始扩大了。最终，Instagram的Stories不只是阻止了Snapchat的增长；还推动了Instagram的快速发展：

与此同时，扎克伯格和Facebook的广告项目组正在切断Snapchat的商业化的氧气，正如我在《 Facebook’s Lenses》中解释的那样：

Facebook花了数年时间开发News Feed广告——不仅仅是展示和定位技术，还包括广告商的整个后端系统、与非Facebook数据源和销售点的联系、与广告买家的关系等等。——然后简单地将Instagram插入到基础架构中。

这种综合方式的收益无论怎样强调都不过分。 在商业化方面，Instagram 的拓展速度要比其自身发展的速度更快，即使最初的商品项目组可以自由地专注于用户体验。Facebook插件也受益匪浅，即使 Instagram 既增加了 Facebook 广告活动的面积，也增加了Facebook的广告定位能力。

不过，最大的影响是潜在的竞争。人们很容易将注意力集中在投资回报率( ROI )中的R上面。正如我刚才提到的Instagram + Facebook使这一点更有吸引力。

然而，同样重要的是I；对于广告商来说，成为一家一站式商店有着巨大的好处，它可以通过将精力集中在Facebook上来节省时间和金钱。

它对那些工具本来就很熟悉，购买也是跨平台进行的，正如扎克伯格和桑德伯格提到的Stories，广告本身只需要制作一次就可以跨多个平台使用。为什么还要去其他地方做广告？

顺便说一下，这种动态在Snap IPO一年半前的时候十分明显；事实上，Snap 的执行官行政官埃文·斯皮格尔( Evan Spiegel )经常扮演反系统角色。

这位对Facebook说不的执行官行政官也有同样的缺陷。希安德斯把公司的建设交给了扎克伯格；而斯皮格尔直到一切都太迟了才去费心做那些事情。

Instagram的挑战

尽管Instagram Stories商品很好，但不能忽视了来自Instagram更大网络的固有优势，也不可能忽视与Facebook共享资源广告后端的重要性。

换句话说，Instagram与Snapchat或任何其他可能出现的竞争对手相比，所拥有的两个最大优势与商品本身并没有太大关系，而商品正是希安德斯所擅长的。

没有比IGTV更好的例子了。三个月前，希安德斯发布了Instagram的新的长视频商品，展示了他对商品的敏感性。当时我感到十分惊讶：

在短短几分钟内，希安德斯就准确地解释了视频消费在青少年身上的变化，强调了当前解决方案(即YouTube )的不足，并提出了指导创建更好服务的原则(移动优先、简单、高质量的视频)。当然，更好的服务是IGTV。

这似乎一点都不重要。乔希·康斯汀(Josh Constine)上个月在TechCrunch上发表了一篇关于IGTV陷入挣扎的文章：

就进行两个科学分析来说，现在还为时过早，Instagram的Feed自2010年就开始出现了，所以这显然并非两个公平的比较，我们看了一下 IGTV 的一些合作伙伴创作者的数据情况。在那些创作者中，她们的视频最近从Feed中获取的浏览量大约是她们从IGTV获取的6.8倍。

如果从早期访问和扶持中获益的IGTV的合作伙伴都没有很好，这意味着其他创作者或普通用户更加不容乐观了。她们和IGTV必须为她们的观众服务。对于分立的IGTV插件来说，这太难了。

尽管它最高在美国iPhone插件中排名第25位，根据 Sensor Tower的数据，它在iOS和Android上下载量达到250万次，但自那以后，它已经跌至第1497位，上周的每周安装量减少了94 %，只有7万次。

虽然更多的人可能会即使Stories功能而使用Instagram，但许多人会看Instagram的Stories而并非News Feed，或者这两者都取代了Facebook的News Feed。

从长远来看，Facebook没什么问题——最好让用户在你的体系内，但同一用户不看News Feed，尤其是Facebook的News Feed，可能没有多少影响，至少目前如此。

这就推动希安德斯和特里格请辞的背景：她们不仅没有实际控制自己创办的公司(即使她们没有控制商业化)，也并非解决商品面临的最大问题的关键。

Instagram的Stories商业化最终是Facebook的问题，如果以前并非很清楚的话，现在很明显，Facebook会提供解决方案。

后记

我写那些并非为了诋毁希安德斯和特里格。在往后的几年里，我对她们的不可思议的商品敏感度的欣赏一直在增长。她们都是异于常人的，她们的创造力也是如此。

但，控制自己的命运，需要的不仅仅是商品或人气。它需要金钱，也就是说，它需要建立两个公司、商业模式以及所有的那些。

这就是我提到2012年4月9日是关键的原因。让Facebook为Instagram建立业务可能让希安德斯和特里格变得富有，并让她们专注于商品，但这让扎克伯格成为了真正的执行官行政官。

原文链接：https://stratechery.com/2018/instagrams-ceo/

拓展阅读：

财报难看、股价大跌：五重视角，看 Facebook 有没有未来

编译组出品。编辑：郝鹏程